Khủng hoảng truyền thông là những sự cố thường gặp nhất của mọi tổ chức, doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể “dập tắt đám lửa đang cháy bùng” nhanh gọn và hiệu quả. Giải quyết khủng hoảng, “hạ nhiệt” và ứng phó dư luận không đơn thuần là giải một “bài toán nan giải” mà đây còn là nghệ thuật trong quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông.
Nguyên tắc xử lý khủng hoảng truyền thông
Khủng hoảng truyền thông là gì?
Khủng hoảng truyền thông là cụm từ chỉ sự việc, sự kiện xảy ra một cách bất ngờ có thể gây ảnh hưởng tiêu cực hoặc tổn hại tới tổ chức, doanh nghiệp. Những tổn thất khủng hoảng truyền thông gây ra vô cùng nghiêm trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh và nguồn thu của doanh nghiệp. Vì thế, việc xử lý khủng hoảng truyền thông chính là công việc quan trọng nhất trong quan hệ công chúng (PR).
Các loại khủng hoảng truyền thông
Khi bản thân một vụ việc xảy ra có thể đã tiềm ẩn yếu tố khủng hoảng truyền thông từ bên trong hay bên ngoài như: tai nạn, sự cố nghiêm trọng, phát ngôn “hớ hênh”, vụ việc bê bối… Nhưng cũng có khi một việc làm tốt, một chính sách tích cực, nếu không tạo được sự lan tỏa trong truyền thông, không được giải thích kịp thời “đúng tầm đúng hướng”… cũng có thể dẫn đến khủng hoảng truyền thông.
Khủng hoảng truyền thông diễn ra dưới nhiều hình thức nhưng chung quy lại đều mang đến hậu quả nghiêm trọng. Dưới đây là một số loại khủng hoảng truyền thông điển hình:
Mâu thuẫn lợi ích
Đây là loại khủng hoảng xuất hiện rất thường xuyên và gần như bắt gặp tại các tổ chức, doanh nghiệp. Đây là mâu thuẫn giữa một nhóm người với các bên liên quan về những lợi ích nhất định. Những sự việc đó mang tính chống phá nhằm đem lại lợi ích về phía mình. Một trong những hoạt động chủ yếu của mâu thuẫn lợi ích là tẩy chay nhãn hàng.
Cạnh tranh không công bằng
Cùng sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thì không thể tránh khỏi sự cạnh tranh giữa các nhãn hàng. Đây là lý do tạo nên hành động tiêu cực của các bên đối thủ với mục đích bôi nhọ, phá hoại hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của công ty đối thủ.
Khủng hoảng tự sinh
Đây là khủng hoảng khi công ty mắc sai lầm về sản phẩm, dịch vụ hoặc các hoạt động truyền thông. Ngày nay, loại khủng hoảng này thường xuyên xảy ra khi mạng xã hội phát triển.
Khủng hoảng “một con sâu làm dầu nồi canh”
Thường thấy nhất ở loại khủng hoảng này là một đại diện cá nhân của tổ chức hoặc doanh nghiệp có hành vi không đúng sẽ khiến khách hàng quay lưng lại với doanh nghiệp. Những hành vi cá nhân này có thể làm ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp.
Khủng hoảng liên đới
Đây là loại khủng hoảng khi tổ chức, doanh nghiệp bị đánh đồng với đối tác. Khi đối tác của doanh nghiệp xảy ra vấn đề xấu thì cộng đồng sẽ quy chụp doanh nghiệp cũng có hành vi tương tự.
Khủng hoảng chồng khủng hoảng
Đây là loại khủng hoảng xuất hiện khi công ty không khéo léo trong quá trình xử lý khủng hoảng, dẫn đến thái độ của cộng đồng với doanh nghiệp càng gay gắt hơn. Điều này thường xảy ra nếu quá trình giải quyết khủng hoảng cũ công ty không thể được sự thành khẩn và chuyên nghiệp.
Đặc tính khủng hoảng truyền thông
Sự phát triển của Internet vừa là cơ hội vừa là thách thức của tổ chức, doanh nghiệp. Nếu đi đúng hướng, Internet sẽ giúp tổ chức phát triển vượt bậc, còn ngược lại sẽ gây ảnh hưởng vô cùng nặng nề. Vì lẽ đó, mỗi một tổ chức, doanh nghiệp cần nắm bắt từng dấu hiệu nhỏ của khủng hoảng truyền thông để có phương án kịp thời xử lý.
Đột ngột và bất ngờ
Tương tự như những “cơn sóng thần”, khủng hoảng truyền thông luôn “ập” đến một cách bất ngờ và đột ngột. Khi đối diện với các “cơn” khủng hoảng, doanh nghiệp thường rơi vào trạng thái hoang mang, sửng sốt và không lường trước được hậu quả tiếp theo. Khủng hoảng truyền thông chính là “cơn đại bão” không thể tránh khỏi. Vì vậy, mọi doanh nghiệp cần chuẩn bị trước những “kế sách” hữu hiệu để “vượt bão” tốt hơn.
Tốc độ lan rộng nhanh
Đặc tính bất ngờ tạo điều kiện cho những “cơn” khủng hoảng lan rộng. Nếu không chuẩn bị kế hoạch từ trước, doanh nghiệp rất khó làm chủ tình hình, khiến cơn khủng hoảng lan rộng với tốc độ “ánh sáng”. Nhất là khi chúng ta đang sống trong thời kỳ “đỉnh cao” của truyền thông xã hội, một tin tức nhỏ cũng có thể bị “gió cuốn đi” và “lan rộng khắp cả khu rừng”.
Gây thiệt hại nặng nề
Khủng hoảng truyền thông có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng, hình ảnh và địa vị của một doanh nghiệp trên thị trường. Khi những tin tức sai lệch bị lan truyền rộng rãi, uy tín của doanh nghiệp sẽ “tuột dốc không phanh”, hình thành “làn sóng tẩy chay” mạnh mẽ. Điều này ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu, thậm chí khiến doanh nghiệp đóng cửa hoạt động.
Ví dụ nổi bật:
Năm 2017 trong đêm trao giải BAFTAs – Giải thưởng điện ảnh được trao thường niên bởi Viện Hàn Lâm Anh Quốc, đội phụ trách mạng xã hội của Burberry đã gặp phải một sai lầm chí mạng. Sau khi nam diễn viên Dev Patel được xướng tên cho giải Nam diễn viên phụ xuất sắc nhất với bộ phim Lion, trang Twitter của Burberry đã gửi lời chúc mừng kèm hình ảnh Dev Patel đang mặc trên người bộ tuxedo đến từ thương hiệu này.
Tuy nhiên, hình ảnh được sử dụng cho bài đăng lại là của Riz Ahmed – một nam diễn viên khác đến với đêm trao giải để quảng bá bộ phim Rogue One: A Star Wars Story. Riz Ahmed và Dev Patel có ngoại hình giống nhau đến bất ngờ, thậm chí có nhiều người sẽ lầm tưởng rằng họ là hai anh em ruột. Cùng với yếu tố “cả hai đều không phải là người da trắng”, đội ngũ Burberry đã bị công chúng hiểu lầm là đang tuyên truyền cho hành vi phân biệt chủng tộc.
Khủng hoảng truyền thông đến từ sai lầm của đội ngũ Burberry (Nguồn: Mashable)
Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông nhanh nhất
Bước 1: Đào tạo đội ngũ xử lý khủng khoảng truyền thông chuyên nghiệp
Mỗi doanh nghiệp cần xây dựng một đội ngũ chuyên thực hiện các kế hoạch xử lý khủng hoảng. Những thành viên trong nhóm sẽ được phân công và đảm nhiệm vai trò cụ thể. Từ việc tiếp nhận thông tin đến thiết lập mối quan hệ với giới truyền thông, báo chí.
Thành viên của đội ngũ xử lý khủng hoảng thường là: giám đốc điều hành, trưởng phòng Marketing, CCO, trưởng các bộ phận và cố vấn pháp lý. Sau khi thành lập đội ngũ xử lý khủng hoảng, nhiệm vụ tiếp theo doanh nghiệp cần thực hiện là chọn người đại diện.
Bước 2: Liên hệ với các bên báo chí
Bước tiếp theo trong xử lý khủng hoảng truyền thông đó là tạo các mối quan hệ hợp tác cùng bên báo chí. Điều này giúp doanh nghiệp đưa thông tin nhanh tới khách hàng. Hoạt động này cũng mang lại hiệu quả vô cùng tích cực, có thể xoa dịu người tiêu dùng. Lưu ý rằng những thông tin cung cấp cho báo chí cần đảm bảo tính chân thật và phải thật cẩn trọng khi phát ngôn.
Bước 3: Lựa chọn người đại diện phát ngôn
Người đại diện phát ngôn đóng vai trò rất quan trọng trong quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông. Vì đây là người chịu trách nhiệm đại diện cho doanh nghiệp trước “ánh nhìn” của công chúng.
Người đại diện phát ngôn giống như “sứ giả” truyền tin của doanh nghiệp ra ngoài công chúng, các bên liên quan và giới truyền thông. Đồng thời, họ còn có nhiệm vụ kiểm soát và điều phối luồng thông tin ấy. Người phát ngôn cần đảm bảo truyền tải thông điệp của doanh nghiệp một cách rõ ràng và chính xác.
Bước 4: Xây dựng kịch bản khủng hoảng
Doanh nghiệp không thể dự đoán chính xác một cuộc khủng hoảng truyền thông xảy đến như thế nào. Tuy nhiên, bạn có thể dựa trên những tình huống khủng hoảng đã xảy ra và xây dựng kịch bản khủng hoảng truyền thông cho riêng mình. Nhiệm vụ này chỉ có thể hoàn thành tốt nếu bạn đủ am hiểu về lĩnh vực mình đang hoạt động. Vì người có chuyên môn trong ngành luôn kiểm soát khủng hoảng tốt hơn.
Trong quá trình phân tích tình huống, cần tìm giải pháp để “gỡ rối” và xử lý cuộc khủng hoảng. Từ những thông tin thu thập được có thể điều chỉnh, cải thiện và áp dụng cho kịch bản của mình.
Bước 5: Thiết lập hệ thống cảnh báo và giám sát
Đây là bước cần thiết giúp doanh nghiệp chủ động thực hiện phòng ngừa khủng hoảng. Trên thực tế, bạn có thể phát hiện trước một số cuộc khủng hoảng sắp xảy ra nếu thiết lập hệ thống giám sát và cảnh báo.
Những cuộc khủng hoảng này thường liên quan chặt chẽ đến sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp. Chúng có thể thường xuyên xảy ra hoặc đã từng xảy ra với doanh nghiệp bạn. Chẳng hạn, khách hàng phàn nàn về tính năng hoặc phương thức sử dụng của sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp.
Hệ thống giám sát và cảnh báo được thiết lập bởi những công cụ giám sát phương tiện truyền thông có thiết kế đặc biệt. Chúng có nhiệm vụ cập nhật những phản hồi của khách hàng về doanh nghiệp. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể xử lý thông tin liên lạc trong các cuộc khủng hoảng.
Bước 6: Điều chỉnh chiến lược truyền thông
Chiến lược truyền thông của doanh nghiệp sẽ được điều chỉnh tùy thuộc vào các loại khủng hoảng khác nhau. Để xây dựng các chiến lược truyền thông phù hợp, bạn cần xác định một số vấn đề sau:
- Ai là người bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng?
- Nguyên nhân nào dẫn đến cuộc khủng hoảng truyền thông? Xuất phát từ nội bộ hay bên ngoài?
- Ai là người cần nhận được thông tin đính chính? (Nhân viên, nhà đầu tư, đối tác, khách hàng, công chúng, người theo dõi trên mạng xã hội)
Bước 8: Tận dụng mạng xã hội
Mạnh xã hội là phương tiện hữu ích cho phép doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng hoặc bất kỳ người dùng nào khác. Vì vậy, trong quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp có thể tận dụng mạng xã hội để “nhân cách hóa” và tạo nên một “diện mạo” mới trong mắt khách hàng.
Thông qua mạng xã hội, doanh nghiệp có thể truyền tải thông điệp của mình hoặc giải quyết trực tiếp các câu hỏi và nhận xét tiêu cực. Khi “vấp” phải một cuộc khủng hoảng, doanh nghiệp cần giữ thái độ điềm đạm, thành thật trong cách giao tiếp với khách hàng. Đặc biệt, nếu thật sự phạm sai lầm, doanh nghiệp cần nhận xin lỗi và cam kết sửa đổi.
Mạng xã hội là “con dao hai lưỡi”. Vì vậy cần thận trọng hơn trong quá trình giao tiếp, tương tác với khách hàng khi xảy ra khủng hoảng truyền thông để tránh “đổ thêm dầu vào lửa”.
Bước 9: Khắc phục, sửa sai sau khủng hoảng
Mọi vấn đề sau khi giải quyết xong đều cần phải có quá trình sửa chữa. Đối với khủng hoảng truyền thông cũng vậy, doanh nghiệp phải khắc phục điểm yếu và phát huy điểm mạnh. Cần phải đo lường và phân tích những tác động mà cuộc khủng hoảng đã gây ra cho doanh nghiệp. Từ đó, các bộ phận chuyên trách của doanh nghiệp sẽ lên kế hoạch và giải pháp để khắc phục.
Nguồn: https://diaoc5sao.vn/
